SISI GELAP PERILAKU KONSUMEN

Nama Anggota :      

Della Monica

Livia Faradila

SISI GELAP PERILAKU KONSUMEN

   A.PENGERTIAN KONSUMERISME

Mowen dan Minor (2002) berpandangan bahwa konsumerisme merupakan suatu gerakan yang telah meningkatkan kepekaan pemerintah dan perusahaan terhadap kebutuhan konsumen di pasar. Konsumerisme secara tradisional dipandang sebagai “seperangkat kegiatan pemerintah,bisnis,organisasi independen,dan konsumen yang peduli dengan maksud melindungi hak-hak konsumen.” Perkembangan gerakan konsumen berlangsung sekitar tahun 1900-an dan secara kasar dapat dikategorikan ke dalam beberapa era yaitu :

1.     Era Membuka Korupsi

Pada tahun 1905 Upton Sinclair menulis The Jungle yang menunjukkan kondisi yang tidak beradab dalam industri pengemasan daging di Chicago. Pada waktu itu ia menulis sebuah kritik tajam bagi produsen yang menyatakan bahwa pengemasan daging mengandung bahan pengawet yang berdampak sangat besar bagi kesehatan konsumen,padahal setelah melalui penelitian,bahan pengawet tidak ditemukan dalam kemasan tersebut. Kongres kemudian mengeluarkan Pure Food And Drug Act (1906),The Federal Meat Inspection Act (1907),The Federal Trade Commission Act (1914),dan Perundang-undangan lain yang berorientasi kepada konsumen.

2.    Era Informasi

Perkembangan hukum yang paling penting selama era ini adalah dikeluarkannya Wheeler-Lea Act,suatu amandemen untuk Federal Trade Comission (FTC) Act dari tahun 1914. Amandemen tersebut memberi perspektif yang lebih berotientasi kepada konsumen,bersama dengan tanggung jawab tambahan untuk menyelidiki tindakan dan praktik penipuan. FTC diberi kekuasaan untuk mengeluarkan perintah cease-and-desist (menghentikan dan berhenti),mengenakan denda pada perusahaan yang tidak mematuhi perintah semacam ini,dan menyelidiki perusahaan,bahkan sebelum suatu keluhan resmi diajukan kepada mereka.

3.    Era Kepedulian yang Berlanjut

Selama perang dan pasca perang Dunia ke II (1945),fokus telah beralih dari konsumerisme. Setelah itu para konsumen Amerika Serikat mengalami kemakmuran baru dan kebutuhan akan produk-produk yang telah ditolak selama perang. Akibatnya selama era ini hanya sedikit undang-undang tentang perlindungan konsumen.

4.    Gerakan Konsumen Modern

Gerakan konsumen modern berlangsung antara tahun 1962 sampai tahun 1980 yang dimulai dengan penghitungan empat hak konsumen oleh Presiden John F. Kennedy pada tahun 1962 yaitu hak atas keselamatan,hak untuk mendapat informasi,hak untuk memperoleh ganti rugi atau untuk diperiksa,dan hak untuk memilih.

5.    Petunjuk Masa Depan di dalam Konsumerisme

Bagi konsumen,isu kesehatan dan keselamatan akan bertambah penting,bahkan ketika masyarakat industry menjadi lebih sehat dan aman. Dari perspektif pengatur,satu bidang kepedulian yang utama adalah penggunaan komersial dari internet. Ketika,penggunaan meningkat (pembelian konsumen melalui internet mungkin mencapai $200 Miliar menjelang tahun 2000), penyebaran pornografi,penjualan produk yang tidak cocok bagi anak-anak di bawah umur,dan jaminan transaksi keuangan telah menjadi isu-isu penting.

   B.PERANG MELAWAN KONSUMERISME

Hemat energy tidak bisa lepas dari lawan istilahnya, yaitu hidup boros. Ajakan untuk hemat energy secara nasional manandakan betapa borosnya hidup kita selama ini. Boros diartikan sebagai volume konsumsi yang melebihi kebutuhan yang sebanarnya. Dengan kata lain, tidak adanya keseimbangan antara produksi dan konsumsi.

Mentalitas hidup boros didorong oleh apa yang disebut arus konsumerisme. Dunia tempat kita berpijak sekarang didominasi oleh dorongan untuk mengkonsumsi. Benar konsumsi adalah sebuah kebutuhan demi kelangsungan hidup manusia, akan tetapi pada zaman ini konsumsi menjadi kebutuhan yang menggila. Orang merasa belum hidup apabila belum mengkonumsi. Jean baudrillard menganggap msyarakat penghobi konsumsi sebagai masyarakat konsumer (consumer society), masyarakat yang memperlakukan praktik konsumsi sebagai bagian utama hidupnya.

Mengonsumsi memang lumrah, tetap sekarang ini dunia menawarkan beragam kebutuhan baru agar orang mengonsumsinya. Konsumerisme sebagai anak kandung kapitalisme telah merangsek sampai kejantung masyarakat. Konsumerisme berhasil menciptakan kebutuhan baru di masyarakat.

Pada kondisi saat ini orang mengonsumsi barang bukan karena mmebutuhkan secara fungsional, melainkan karena tuntutan prestise(gengsi), status, atau sekedar gaya hidup (life style). Contohnya, seseorang membeli mobil mewah bukan untuk memenuhi kebutuhannya fungsionalnya melainkan untuk meningkatkan status, padahal digaransi rumahnya sudah terparkir dua unit mobil yang tak kalah mewahnya.

Konsumerisme tidak terjadi tanpa media. Bisa melalui iklan, baik yang terang-terangan maupun yang terselubung, masyarakat disuguhi beragam produk baru. Lewat majalah dan televisi, kita disuguhi beragam iklan yang tiada henti dan akhirnya memaksa kita untuk mengkonsumsi produk yang diiklankan terseut. Bahasa iklan begitu membujuk dan membutakan mata kesadaran kita.

Budaya konsumsif ini pun melekat erat pada kehidupan remaja sekarang. Ada komentar bahwa majalah-majalah remaja sekarang pun sama saja seperti etalase toko. Isinya lebih banyak memamerkan produk-produk untuk dijual. Kalangan yang katanya masih mencari jati diri ini menjadi sasaran empuk pasar. Pasar menawarkan gaya hidup itu, remaja didorong untuk mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkan.

C.    BEBERAPA ISU KEBIJAKAN UMUM YANG BERKAITAN DENGAN KONSUMEN

Menurut kotler dalam susanto (2001), periklanan penggunaan media yang dibayar oleh penjual untuk mengomunikasikan informasi persuasive mengenai produk, jasa, atau organisasinya merupakan kiat promosi yang potensial. Periklanan memiliki berbagai bentuk (nasional, regional, local, konsumen, industry, dan eceran) yang dirancang unuk mencapai berbagai tujuan. Ada lima tahap pengambilan keputusan periklanan yaitu terdiri dari : penetapan tujuan, keputusan anggaran, keputusan pesan, keputusan media, dan evaluasi efektivitas iklan. Anggaran iklan dapat ditetapkan dengan dasar semampunya, presentase penjualan, pengeluaran pesaing, atau berdasarkan tujuan dan tugas, dan model keputusan lain yang tesedia..

Menurut mowen dan monir (2002), selama periode tahun 1960-1980 tiga isu penting konsumen muncul: iklan yang menipu, iklan yang ditujukan kepada anak-anak, dan perlindungan lingkungan. Masing-masing isu ini selalu selalu berkisar pada ‘agenda kebijakan umum’.

1.     Iklan yang menipu (deceptive advertising)

Secara harfiah berpotensi menyesatkan, beberapa iklan mudah untuk dievaluasi, contohnya pernyatan “dijamin 10 tahun’ merupakan pernyataan yang mungkin benar atau salah. Iklan yang berpotensi menyesatkan lebih sulit ditafsirkan karena dampaknya tergantung pada interprestasi konsumen.

a.     Ikla yang tidak adil

Iklan yang ditunjukan kepada anak-anak tidaklah adil. Bukan penipuan akan tetapi apakah periklanan yang ditujukan kepada anak-anak bisa sampai kepada anak-anak yang mungkin tidak mampu memahami pesan yang disampaikan.

b.    Perbaikan periklanan

Perbaikan periklanan perintah untuk menghentikan/melarang sebuah iklah yang tidak masuk akal dan tidak bermanfaat sama sekali.

c.     Petunjuk yang akan datang

Studi menunjukan bahwa konsumen terus menyatakan kepeduliannya tentang iklan yang secara potensial menyesatkan.

2.    Iklan bagi anak-anak

Kepedulian mengenai eksposur anak-anak pada televisi dapat dibenarkan karena mempertimbangkan kuatnya pengaruh mdium ini kepada anak-anak. Menurut penelitian pengaruh iklan dari TV telah menurun karena tindakan kontra seperti perkumpulan keanggotaan anak-anak. Alasan lain pengaruh iklan TV menurun adalah bahwa anak-anak lebih sedikit menonton iklan.

3.    Perlindungan lingkungan

Menurut riset, 78% konsumen akan beralih kekemasan produk yang ramah lingkungan, meskipun harganya 5% lebih tinggi daripada kemasan yang kurang ramah lingkungannya.

Menurut kotler dalam susanto (2001), tujuan periklanan dapat digolongkan menjadi 3, yaitu untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan.

1.     Untuk menginformasikan

·         Memberi tahu pasar mengenai suatu produk baru

·         Mengusulkan kegunaan baru suatu produk

·         Memberi tahu pasar mengenai peubahan harga

2.    Untuk Membujuk

·         Membentuk preferensi merek

·         Mendorong pengalihan ke merek kita

·         Membujuk pembeli untuk membeli sekarang

3.    Untuk mengingatkan

·         Mempertahankan kesadaran puncak

·         Mengingatkan pembeli dimana mereka dapat membeli produk

·         Menjaga agar pembeli tetap ingat pada produk

Periklanan iformatif (menginformasikan) dilakukan secaa besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, yang tujuannya untuk membentuk permintaan utama. Periklanan persuasuf (membujuk) pening dilakukan pada tahapkempetitif, dimana tujuannya adalah untuk membujuk permintaan yang selektif bagi suatu merek tertentu.

Beberapa periklanan persuasive telah bergeser menjadi periklanan perbandingan. Namun demikian, diindonesia periklanan perbandingan yang menyebutkan merek competitor secara lengsung belum diperbolehkan. Ketika menggunakan periklanan perbandingan, perusahaan harus yakin bahwa mereka dapat membuktikan pernyataan keunggulannya dan mereka tidak dapt dibalas dibidang dimana merek lainnya lebih unggul.

Iklan pengingat sangat penting iklan dimajalah atau ditv tidak untuk membujuk atau menginformasikan, tetapi untuk mengingatkan orang-orang untuk membeli produk yang diiklankan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan jenis ini adalah iklan penguat, yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Pilihan mengenai tujuan peiklanan harus didasarkan pada analisis mendalam tentang situasi pemasaran sekarang. Tujuan yang tepat adalah untuk mendorong pemakaian merek yang lebih tinggi. Sebaliknya, jika kelas produk baru dan perusahaan bukan pemimpin pasar, tetapi merek tersebut unggul dibandingkan pemimpin pasar, tujuan yang tepat adalah untuk meyakinkan pasar mengenai keunggulan merek tersebut.

D.    PERILAKU KONSUMEN YANG MERUGIKAN

Perilaku konsumen yang merugikan terdiri dari atas tindakan dan kegiatan yang secara negative memengaruhi mutu kehidupan jangka panjang individu dan masyarakat.jenis perilaku ini ada dua bentuk. Bentuk perilaku merugikan yang pertama terdiri atas pengonsumsian produk yang menimbulkan bahaya, seperti konsumsi rokok dan heroin. Jenis perilaku kedua yaitu penggunaan produk dengan cara yang tidak aman atau gagal untuk menggunakan ciri-ciri produk yang aman atau mengikuti instruksi keselamatan.

Ada dua pendekatan yang mungkin bisa mendorong orang untuk bertindak denga  cara yang aman. Pendekatan yang pertama adalah dengan mengeluarkan undang-undang yang memaksa konsumen untuk menggunakan sabuk pengaman, melarang periklanan serta penjualan rokok, dan mengenakan hukuman yang lebih ketat  kepada merek yang mengemudi dalam keadaan mabuk. Sementara pendekatan yang kedua adalah dengan menggunakan teknik-teknik pemasaran untuk mendorong konsumen bertindak secara lebih tepat.

Beberapa penjelasan potensial penyalahgunaan produk yang aman:

·         Kegiatan yang menyimpang

Hasil kinerja yang salah akibat proses kognitif yang salah. Hal ini terutama terjadi ketika konsumen lebih berfokus pada hasil akhir yang diinginkan dibandingkan dengan keberhasilan usaha pada umunya yang dibutuhkan untuk mencapai hatinya.

·         Kesalah yang ringan

Kecenderungan untuk tidak memberikan perhatian secara terus-menerus, khususnya selama aktivitas dilaksakan secara rutin

·         Pemberdayaan

Konsumen mengambil resiko, tetapi tidak mau menerima konsekuensinya. Setiap percobaan berturut-turut yang tidak menghasilkan pemberdayaan cenderung menimbulkan perilaku yang berisiko

·         Tujuan hedonis

Para konsumen berfokus pada khayalan, kesenangan, dan perasaan yang cenderung kurang memperhitungkan keterlibatan resiko dalam perilaku mereka.

·         Ritual/penyalahgunaan sanksi secara sosial

Pesta minuman keras dikampus, misalnya

E.    KONSUMSI YANG KOMPULSIF

Menurut mowen dan minor (2002), beberapa perilaku konsuman yang sembrono mencangkup pemakaian produk yang membahayakan bagi dirinya. Lama-kelamaan banyak diantara perilaku ini yang menjadi perilaku kompulsif atau adiktif.. perilaku lainnya tidak merusak moderasi, tetapi akan merusak bila perilaku berubah menjadi kompulsif. Akan membahas 3 konsumsi kompulsif, berikut :

1.     Merokok

Kepedulian mengenai bahaya kesehatan dari rokok timbul, tetapi setalah dikeluarkan laporan umum dokter bedah para pengambil kebijakan baru mulai berusaha sekuat tenaga untuk mengubah perilaku merokok masyarakat. Terdapat larangan atas iklan TV yang mempromosikan rokok, industri rokok terus bertahan. Beberapa peneliti mengangap bahwa strategi komunikasi yang buruk oleh kelompok anti merokok di beberapa lingkungan dan posisi kognitif yang dipegangnya itu penting. Pada kesadaran akan pengaruh merokok pada kesehatan, konsumen sekarang menilai secara berlebihan, bukan menyepelekan, resiko kanker paru-paru

2.    Minum yang kompulsif

Menurunnya angka kematian yang berkaitan dengan alcohol merupakan akibat dari penurunan secara menyeluruh dalam pengonsumsial alcohol. Banyanya yang mengkonsumsi alcohol sehingga mempertimbangkan pengembangan bir di bawah label mereka unuk mengejar penurunan penjualan minuman keras.

3.    Judi yang kompulsif

Bermain judi merupakan prevalensi di beberapa Negara. Berjud merupakan daya tarik yang luas dinegara-negara lain. Beberapa orang akan berhenti berbelanja untuk sementara kemudian kembali menjadi pembelanja yang kompulsif sebagaimana pecandu alcohol dan obat. Seperti kecanduan lainnya, mereka melihat pengalaman sebagai pendorong untuk terlibat sekali lagi dalam pengalaman tersebut.

F.    TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN

Tujuan bisnis adalah untuk mencari laba dan juga bertanggung jawab kepada karyawan dan juga masyarakat. Banyak perusahaan telah mengeluarkan mengeluarkan sejumlah besar energy, waktu, dan uang untuk menggambarkan diri mereka sebagai anggota perusahaan yang baik dan bertindak dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial. Tanggung jawab sosial perusahaan mengacu pada ide bahwa bisnis memiliki kewajiban untuk membantu masyarakat yang menghadapi masalah, beberapa argument mendukung pengertian bahwa mengembangkan citra positif dalam istilah tanggung jawab sosial ini penting bagi peusahaan.

G.    KEBERHASILAN JANGKA PANJANG

Salah satu argument tentang tanggung jawab sosial tergantung pada perspektif jangka panjang, buakn pada perspektif jangka pendek. Hal itu menyebutkan bahwa kepentingan bisnis itu sendiri dapat maju bila bisnis memasukkan tinjauan jangka panjang. Posisi ini akan mendorong pengeluaran untuk mendukung kegiatan tanggung jawab sosial karena mereka akan menghasilkan manfaat dikemudian hari yang berupa persetujuan dan kesetiaan konsumen.

H.   MERAIH CITRA UMUM POSITIF

Perusahaan dapat menciptakan citra umum yang positif bagi diri mereka sendiri dengan bertindak menggunakan cara-cara yang secra sosial bertanggung jawab. Sebuah studi menunjukan bahwa para pelanggan mungkin tidak akan menyalahkan pengusaha atas kecelakaan yang berkaitan dengan produknya bila produk-produknya memiliki standar keamanan yang lebih, bukan hanya memenuhi standar yang dimandatkan pemerintah. Perusahaan dapat berperilaku dengan cara yang secara sosial bertanggung jawab adalah dengan mengadakan penarikan ulang produk secra cepat bila ditemukan kerusakan. Ini adalah pandangan tentang implikasi penarikan ulang produk.

1.     Produk harus bekerja keras untuk mempertahankan citra positif perusahaan seringgi mungkin. Perusahaan seperti itu tidak akan mendapatkan banyak tanggapan negative dari konsumen ketika penarikan ulang dilakukan

2.    Perusahaan harus menetapkan rencana penarikan ulang yang dapat dengan cepat diimplementasikan supaya dapat mencegah bencana.

3.    Bila masalah pertama ditemukan, mungkin lebih baik jika masalahnya dibesar-besarkan kepada masyarakat. Kemudian konsumen akan membuat kesan yang lebih baik terhadap perusahaan ketika mereka mendengar bahwa masalahnya tidak sederhana seperti yang awalnya diduga.

I.    MENGHINDARI PERATURAN PEMERINTAH

Alasan terakhir untuk bertindak dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial adalah untuk menghindari peraturan pemerintah. Dengan adanya nilai-nilai kemasyarakatan saat ini, bila bisnis tidak memberi respons pada tuntutan masyarakat itu sendiri, kelompok konsumen akan selalu menekan pemerintah untuk ikut campur.

Semua fungsi bisnis sampai batas tertentu berhubungan dengan tanggung jawab sosial, tetapi beban tanggung jawabpaling banyak jatuh pada pemasar, jadi, bila suatu perusahaan telah dipandang bertindak secara tidak etis atau tidak bertanggung jawab, bagian pemasaran adalah fungsi yang paling disalahkan. Para pemasar sebaiknya dapat menghindari kesalahan dengan mengikuti strategi yang disarankan, yaitu memelihara citra awal perusahaan yang positif dan memberi tanggapan dengan cepat bila timbul kesulitan.