PENGAUH MERK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Nama Anggota :

1. Eny

2. Indah Novitasari

3. Pebityadara SP

Pengaruh Merek dan Keputusan pembelian Konsumen

r  Pengertian Merek

Sumarwan (2004) mendefinisikan merek sebagai simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Pendapat senada juga dikemukakan oleh Aaker (1997) yang menyebutkan bahwa “merek adalah nama dan/ atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo,cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau penjual tertentu yang mampu membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para kompetitor”. Dari beberapa definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa merek merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh konsumen ketika hendak membeli sebuah produk.

Menurut Kotler (2005), merek dapat memiliki enam level pengertian, yaitu :

Atribut                  : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

Manfaat       : Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

Nilai             : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

Budaya          : Merek juga mewakili budaya tertentu.

Kepribadian   : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

Pemakai        : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.

r  Manfaat Merek

       Berikut adalah beberapa manfaat merek yang di kemukakan oleh Simamora, Pride dan Ferrell, serta Rangkuti :

1.     Menurut Simamora (2004)

a)    Bagi pembeli : Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.

b)    Bagi masyarakat : Memungkinkan mutu produk, meningkatkan efesiensi pembeli, meningkatkan inovasi-inovasi baru.

c)    Bagi penjual : Memudahkan penjual mengelolah pesanan, memberikan perlindungan hukum, memungkinkan menarik sekelompok pembeli, dan membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

2.    Pride dan Ferell (1995)

a)    Merek membantu para pembeli mengidentifikasi produk-produk tertentu yang mereka sukai atau tidak mereka sukai.

b)    Merek membantu para pembeli melakukan evaluasi.

c)    Merek dapat menawarkan imbalan psikologis yang berasal dari kepemilikan sebuah merek yang merupakan simbol status.

3.    Rangkuti (2004)

a)    Bagi Perusahaan :

o   Nama merek memudahkan penjual mengelolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan.

o   Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjualan dari permasalahn ciri-ciri produk. Karena bila tidak setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.

o   Merek memberikan peluang bagi penual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya.

o   Merek dapat membantu penjual mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen.

o   Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik.

b)    Bagi distributor :

o   Memudahkan penangan produk.

o   Mengidentifikasi pendistribusian produk.

o   Meminta produk agar berada pada standar mutu tertentu.

o   Meningkatkan pilihan para pembeli.

c)    Bagi Konsumen :

o   Memudahkan mengenali mutu.

o   Dapat berjalan dengan mudah dan efesien, terutama ketika membeli kembali.

o   Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan prestisenya.

Pemerekan sebuah produk dapat membantu para penjual membentuk loyalitas pelanggan. Jika sebuah perusahaan berhasil mengembangkan loyalitas konsumennya melalui sebuah merek, perusahaan tersebut dapat menjual produk dengan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya.

r  Cara Membangun Merek yang Kuat

          Rangkuti (2004) mengemukkan bahwa membangun merek yang kuat tidak berada dengan membangun sebuah rumah. Oleh karena itu, untuk membangun sebuah merek yang kuat diperlukan juaga sebuah fondasi yang kuat. Berikut adalah cara-cara yang bisa kita gunakan untuk membangun merek yang kuat.

1.     Sebuah merek harus memiliki pemosisian yang tepat, merek harus ditempatkan secara sepesifik di benak pelanggan.

2.    Memiliki nilai merek yang tepat, merek akan semakin kompeitif jika dapat diposisikan secara tepat.

3.    Merek harus memiliki konsep yang tepat, konsep yang baik dapat mengomunikasikan semua elemen nilai merek dan pemosisian yang tepat sehingga citra merek (brand image) produk dapat ditingkatkan.

r  Citra Merek

       Citra adalah konsep yang mudah dimengerti, tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak (Simamora, 2004). Kotler dan fox dalam Sutisna (2002) mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Rangkuti (2004) mengemukakan bahwa “citra merek adalah sekumpul asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.”

          Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketka kita berpikir mengenai orang lain.

          Berdasarkan pendapat-pendapat yang telah disampaikan, dapat disimpulkan bahwa citra merek dapat positif atau negatif, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek.

Gambar. Kerangka ekuitas merek berbasis konsumen

Berdasarkan Gambar di atas dapat diketahui bahwa komponen citra merek adalah jenis-jenis asosiasi merek, dan dukungan, kekuatan dan keunikan asosiasi merek.

1.     Asosiasi merek (brand association)

Menurut Aaker dalam Simamora (2004), “asosiasi merek adalah sekumpul entitas yang lebih dihubungkan dengan suatu merek. Lebih lanjut, Aaker dalam Rangkuti (2004) mendefenisikan asosiasi merek sebagai segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan atribut yang ada di dalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek tersebut.

Durianto (2004) berpendapat bahwa asosiasi terhadap merek dibentuk oleh tiga hal, yaitu nilai yang dirasakan (preceived value), kepribadian merek (brand personality), dan asosiasi organisasi (organizational association).

a)    Nilai yang dirasakan : Nilai yang dirasakan diartikan sebagai persepsi kualitas yang dibagi dengan harga. Ada lima unsur pembentuk nilai yang dirasakan, yaitu kualitas, produk, harga, kualitas layanan, faktor emosional dan kemudahan

b)    Kepribadian merek : Kepribadian merek berhubungan dengan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan hubungan pelanggan.

c)    Asosiasi Organisasi : Dalam asosiasi organisasi konsumen akan mengaitkan sebuah produk dengan perusahaan yang memproduksinya. Asosiasi produk akan menjadi faktor pentik jika merek yang ada mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk dilihat.

2.    Dukungan asosiasi merek

Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen terhadap atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan penilaian merek atas produk. Atribut di sini tidak berkaitan dengan fungsi produk, tetapi berkaitan dengan citra merek.

3.    Kekuatan asosiasi merek

Setelah mengonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan yang ditangkap dari produk tersebut. Jika konsumen telah merasakan manfaatnya, ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan lebih besar lagi dari pada ketika konsumen belum menggunakannya. Itulah yang membuat ingatan konsumen semakin kuat terhadap asosiasi sebuah merek. Kekuatan asosiasi merek ditunjukkan dengan reputasi baik yang dimiliki produk tersebut di mata konsumen, produk tersebut dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri konsumen.

4.    Keunikan asosiasi merek

Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dariproduk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan konsumen itu akan semakin kuat jika konsumen sudah merasakan manfaat dari sebuah produk dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya tersebut.

r  Keputusan Pembelian Konsumen

Pengertian Keputusan

       Pembelian Konsumen

          Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh prilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen.

          Menurut Peter dan Olson (2000), “pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.” Lebih lengkap lagi, Peter dan Olson (1999: 162-163) menyebutkan bahwa “inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintergasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengenali masalah, mencari solusi, mengevalusi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan.

       Model Prilaku Membeli

          Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama pada pilihan merek mana yang akan dibeli oleh konsumen, karakteristik pembeli, dan proses pengambilan keputusan pembelian produk tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli memulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian konsumen.

       Model Keputusan Pembelian Konsumen

          Engel et al (2006) mengemukakan lima tahapan prilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu

1.     Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen mengahadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.

2.    Pencarian informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).

3.    Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses ini konsumen membandingkan berbagai merek pilihan yang dapat memberikan manfaat kepadanya serta masalah yang dihadapinya.

4.    Keputusan pembelian

Setelah tahap-tahap di atas dilakukan, pembeli akan menentukan sikap dalam pengambilan keputusan apakah membeli atau tidak. Jika memilih untuk membeli produk, dalam hal ini konsumen dihadapkan pada beberapa alternatf pengambilan keputusan seperti produk, merek, penjual, kuantitas, dan waktu pembelianny.

5.    Hasil

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasaan. Tahap ini dapat memberikan informasi yang penting bagi perusahaan apakah produk dan pelayanaan yang telah dijual dapat memuaskan konsumen atau tidak.

r  Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi

Keputusan Pembelian Konsumen

          Pride and Ferrell (1995) membagi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ke dalam 3 kelompok, yaitu :

Faktor Pribadi

          Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor ini dapat digolongkan menjadi 3 hal, yaitu :

1.     Faktor Demografi, dengan ciri – ciri individual seperti jenis kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan, siklus, kehidupan keluarga, dan pekerjaan.

2.    Faktor Situsional, merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada ketika konsumen membuat keputusan pembelian.

3.    Faktor Tingkat Keterlibatan, merupakan pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum membeli.

Faktor Psikologis

         Faktor yang ada pada diri seseorang untuk mempengaruhi perilakunya sebagai konsumen. Faktor – faktor psikologis meliputi :

1.     Motif, energi internal yang mendorong kegiatan seseorang dalam pemenuhan kebutuhan dan pencapaian sasaran.

2.    Persepsi, pemilihan masukan informasi untuk menghasilkan makna.

3.    Kemampuan dan pengetahuan, kesanggupan dan efisiensi untuk melakukan tugas – tugas tertentu.

4.    Sikap, merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif terhadap sebuah objek kegiatan tertentu.

5.    Kepribadian, ciri internaldan perilaku yang membuat seseorag unik.

Faktor Sosial

         Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor sosial yang melingkarinya. Faktor sosial tersebut meliputi, peran dan pengaruh keluarga, kelompok referensi, kelas sosial, serta budaya dan subbudaya.

r  Ketertarikan Antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian Konsumen

         Citra merek adalah seperangkat ingatan yang ada di benak konsumen mengenai sebuah merek, baik itu positif maupun negatif. Menurut Kotler (2005), atribut produk tidak berkaitan dengan fungsi produk, melainkan dengan citra sebuah produk di mata konsumen. Citra yang positif atau negatif lebih mudah dikenal oleh konsumen sehingga produsen selalu berusaha mempertahankan, memperbaiki, dan meningkatkan citra merek produknya di mata konsumen.

         Lebih lanjut, Kotler (2005) membuktikan bahwa citra merek memberikan sumbangan yang berarti bagi loyalitas merek pada produk. Kepribadian merek dapat membentuk citra merek yang kemudian mempengaruhi anggota aktif dalam AIESEC Local Commite, Universitas Brawijaya. Lebih lanjut, Farihah (2006) dalam penelitiannya membuktikan bahwa citra merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen (mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya) untuk membeli air mineral galon merek Aqua. Dalam penelitian tersebut citra merek dibentuk oleh citra produk, citra pemakai, dan citra pembuat air mineral galon merek Aqua.