PEMBELAJARAN KONSUMEN

Nama Anggota : 

JULIANA PUTRI HANDAYANI

RIKA APRILIANINGSIH

PEMBELAJARAN KONSUMEN

I. Pengertian Pembelajaran

Menurut Hill (2005), Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Sementara menurut schiffman dan kanuk (2000) dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang relatif permanen atau pontesial terhadap perubahan seperti itu.

Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa belajar merupakan suatu proses perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengetahuan dan pengalaman konsumen atas pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada masa mendatang. Terdapat beberapa hal penting yang ditarik dari definisi belajar tersebut :

1. Belajar adalah suatu proses yangg berkelanjutan.

2. Belajar adalah proses mencari informasi yang secara sungguh - sungguh dan  sengaja dilakukan oleh konsumen.

3. Terminologi bleajar memiliki makna yang luas, belajar memiliki makna yang sederhana,  tetapi bisa juga menjadi sesuatu arti yang rumit,yaitu pada pemahaman konsep yang abstrak.

4. Belajar berarti adanya perubahan perilaku yang relatif permanen.

II. Syarat Proses Belajar

Beberapa syarat proces belajar adalah sebagai berikut :

1. Motivasi, yaitu daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya     kebutuhan dari konsumen sendiri.

2. Isyarat, yaitu stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan      memengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.

3. Respons, yaitu reaksi konsumen terhadap isyarat.

4. Pendorong, yaitu sesuatu yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk berprilaku pada masa mendatang karena adanya isyarat atau stimulus.

III.  Proses Belajar

Proses Belajar dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori, yaitu sebagai berikut -

1.  Proses Belajar Kognitif

Proses Belajar Kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya     perubahan     pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental     konsumen untuk       mempelajari informasi

2.  Proses Belajar Perilaku

Proses Belajar Perilaku adalah Proses belajar yang terjadi ketika konsumen        bereaksi         (dalam bentuk tindakan bukan proses mental ) terhadap lingkungannya atas   stimulus yang datang dari lingkungah . Proses Belajar      Perilaku sendiri dibagi  menjadi tiga 3 yaitu :

1.Pengkondisian Klasik ( Classical Conditioning )

Ada beberapa konsep kunci dari pengkondisian klasik yang berlaku pada perilaku konsumen, antara lain rangsangan mutlak, tanggapan mutlak, rangsangan bersyarat , tanggapan bersyarat, pelacakan isyarat, dan pengkondisian tingkat tinggi.

A. Rangsangan Mutlak, yaitu rangsangan yang menimbulkan sebuah tanggapan, contohnya saat penjual menetapkan diskon harga produk 75% konsumen langsung bereaksi dengan membeli produk tersebut

B. Tanggapan Mutlak, yaitu tanggapan yang ditimbulkan oleh rangsangan mutlak, contohnya penjual memberikan kebijakan kredit kepada konsumen yang loyal pada perusahaan.

C. Rangsangan Bersyarat, yaitu rangsangan  netral sebelumnya yang mengambil beberapa sifat rangsangan mutlak jika dipasangkan dengan sesuai.

D. Tanggapan Bersyarat, yaitu tanggapan yang ditimbulkan oleh rangsangan bersyarat.

E. Pelacakan Isyarat ( sign Tracking), yaitu kemampuan penggambaran perhatian dari rangsangan mutlak dan bersyarat,

F. Pengkondisian tingkat tinggi ( Hign-Order Conditioning), yaitu kemampuan rangsangan bersyarat pada pengkondisian klasik dari rangsangan netral lain sebelumnya.

Pengkondisian Klasik adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk jiduo, baik manusia maupun binatang, adalah makhluk pasif yang kepadanya bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Ada 3 konsep utama yang diturunkan dari proses belajar pengkondisian klasik, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus ( stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus ( stimulus discrimination).

Pada masa pasca pembelian dan penggunaan produk, konsumen akan mampu membuat penilaian, tempat-tempat belanja mana yang memuaskan dan mana yang mengecewakan.

A. Pengulangan

Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. Produsen berusaha melakukan pengulangan stimulus yang disampaikan kepada konsumen,]. Ada banyak iklan yang mengadopsi teori pembelajaran ini.

B. Generasi Stimulus

Generasi Stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Konsumen akan menerimastimulus yang berbeda-beda, dan mampu mengaitkan stimulus yang satu dengan yang lainnya sehingga mereka bisa membuat kesimpulan atau generalisasi terhadap stimulus tersebut. Pemahaman generelasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan seperti yang dijelaskan sebagai berikut :

1. Perluasaan Lini Produk

Biasanya produk baru ini menggunakan merek yang suda dipakai oleh produk lama dan sudah dikenal. Dengan begitu merek produk yang sudah dikenal diharapkan dapat diterima dengan mudah oleh konsumen.

2. Merek Keluarga

Kemampuan konsumen untuk mengggeneralisasi produk ni lah yang menjadi dassar aplikasi merek keluaga.

3. Produk Me-too

Produk me-too adalah suatu konsep pembuatan kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing. Para pesaing bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang sama baikseperti produk merek yang sudah ternama

4.  Nama yang serupa (similar name)

Kesamaan tersebut diharapkan bisa membuat konsumen menarik asosiasi          kualitas antara dua produk tersebut.

5.  Pelisensian (Licensing)

Pelisensian adalah praktik pemberian merek dengan menggunakan          nama-nama selebritis, desainer, produsen perusahaan , bahkan tokoh-tokoh        film kartun.

6.  Perluasan situasi pemakaian

Para pemasaran berusaha agar citrapositif dari mereknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan produk - produknya yang baru melalui perluasan lini produk.

C. Diskriminasi stimulus (stimulus discrimination)

Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus, konsumen diharpkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda.

1. Pemosisian (Positioning)

Pemosisian suatu produk atau merek adalah citra, image, atau persepi yang dimiliki  konsumen terhadap produk tersebut. Pemosisian adalah nilai yang ingin ditanamkan di benak konsumen

2. Diferensiasi (differentiation)

Suatu produk ingin dilihat sebagainsuatu yang memiliki atribut unik yang tidak dipunyai oleh produk lainnya.

2. Proses belajar instrumental (operant conditioning)

Adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen karena konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif. Proses belajar instrumental memiliki 4 konsep penting, yaitu :

A. Penguatan (reinforcement)

Penguatan merupakan sebuah rangsangan yang dapat meningkatkan probabilitas repetisi perilaku yang akan diikuti. Penguatan dibedakan menjadi dua yaitu:

- Penguatan Positif (posotive reinforcement)

Adalah hal-hal positif tang diterima konsumen karena mengonsumsi atau membeli suatu produk, Pengaruh dari penguatan positif adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang suatu produk.

- Penguatan Negatif (negative reinforcement)

Adalah suatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena merekan tidak mengonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa, penguatan negatif akan meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli produk/jasa untuk menghilangkan penguatan negatif tersebut.

- Penguatan Sekuder ( secondary reinforcement)

Adalah rangsangan netral sebelumnya yang memerlukan sifat penguatan melalui asosiasinya dengan menguatkan primer, contoh : konsumen yang berbelanja ditoko yang harganya murah akan lebih loyal lagi jika penjual juga memberikan pekayanan yang memuaskan,

Sumarwan (2004) mengusulkan dua bentuk penguatan yaitu :

1. penguatan produk ( Produk reinforcement)

Penguatan produk adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen

2. penguatan nonproduk (non product reinforcement)

penguatan nonproduk adalah bentuk penguatan dengan cara   memberikan hadian atau reward karena pembelian suatu produk.

Sumarwan (2004) membagi jadwal penguatan menjadi 2 yaitu

1. Penguatan Total, yaitu penguatan yang diberikan kepada  konsumen  yang melakukan respons yang sesuai.

2. Penguatan Parsial, yaitu penguatan yang diberikan tidak pada setiap  respons yang dilakukan konsumen.

Ada beberapa jenis penguatan lainnya yaitu,

1)    Penguatan interval-tetap (fixed-interval reinforcement) adalah penguatan yang diberikan pada waktu tertentu secara rutin, misalnya perusahaan travel memberikan diskon tertentu kepada konsumen yang sedang berulang tahun.

2)    Penguatan interval-variabel (variable-interval reinforcement) adalah pengutan yang diberikan pada interval waktu yang bervariasi. Pemasar memberikan diskon kepada pelanggan yang bervariasi. Semakin lama menjadi pelanggan, semakin besar diskon yang diberikan. Selain diskon, pemasar juga menggunakan voucer. Semakin banyak berbelanja, semakin banyak voucer belanja yang akan didapatkan konsumen.

3)    Penguatan rasio-tetap (fixed-ratio reinforcement[schedule]) adalah pengguatan yang diberikan jika konsumen telah melakukan respons (pembelian) dalam jumlah tertentu. Pengecer akan memberikan jasa pengantaran produk kerumah jika konsumen berbelanja dalam jumlah minimal yang ditentukan.

4)    Penguatan rasio-variabel (variable ratio reinforcement[schedule]) adalah penguatan yang diberikan kepada konsumen jika mereka telah melakukan respons. Namun, konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar mereka memperoleh penguatan. Pengusaha bus malam bemberikan tiket gratis kepada pelanggan jika telah memberi tiket dalam jumlah tertentu yang tidak diketahui oleh konsumen. Penumpang kereta api akan mendapatkan tiket gratis jika sudah membeli tiket dalam jumlah yang ditentukan.

b.   Hukuman (punishment)

Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena melakukan suatu perbuatan. Hukuman tersebut akan mengurangi kecenderungan konsumen untuk mengulangi perbuatanannya. Contohnya adalah denda yang dijatuhkan kepada seseorang yang melakukan kesalahan: PLN memberikan denda bagi pelanggan yang terlambat membayar rekening listrik, dan PDAM akan mencabut meteran air jika pelanggan tidak membayar dalam jumlah yang ditetapkan.

c.   Kepunahan ( extinction)

Kepuhunan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Singkat kata, produk tersebut telah mengecewakan konsumen. Kekecewaan menyebabkan dihentikannya pembelian suatu produk. Biasanya kepuhunan muncul jika produk berkualitas rendah atau konsumen sudah bosan. Kepuhunan bisa juga terjadi karena kemunculan produk baru yang lebih memuasakan.

d.   Pembentukan (shaping)

Pembentukan adalah konsep dimana konsumen diarahkan untuk melakukan suatu prilaku terlebih dahulu sebelum bisa melakukan suatu perilaku yang diharapkan produsen. Contohnya suatu pertunjukan disebuah pusat perbelanjaan untuk menarik banyak penggunjung. Diharapkan dengan adanya pertunjukan itu, para penggunjung akan berbelanja dipusat perbelanjaan tersebut. Pertunjukan musik, busana, dan acara sulap juga termasuk pembentukan.

3. Pembelajaran observasional (observational learning atau vicarious       learning)

  Pembelajaran observasional adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika mereka mengamati tindakan atau prilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen akan meniru perilaku orang lain (pemodelan atau modelling). Sebagai contoh, seorang tokoh publik ditampilkan dalam iklan sedang menggunakan produk tertentu. Dampaknya adalah masyarakat akan mengikuti si tokoh dengan membeli produk yang diiklankan tersebut.

Tiga ide penting telah muncul dari teori pembelajaran observasional.

1.     Pembelajaran observasional memandang orang sebagai simbol yang meramalkan kemungkinan konsekuensi dari perilaku mereka dan memvariasikan perilakunya.

2.    Orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensinya dari tindakan-tindakan tersebut.

3.    Orang memiliki kemampuan untuk mengatur perilaku mereka sendiri, dan melalui proses regulasi diri, mereka menyediakan penghargaan dan penghukuman internal sendiri dengan perinsip pembelajaran kongnitif dan pengondisian operan tertentu.

Para ahli teori pembelajaran-sosial menekankan pentingnya model dalam penyebaran informasi. Model adalah seseorang yang perilakunya diobserasi oleh orang lain dan berusaha untuk ditandingi. Efektivitas model akan meningkat dalam keadaan berikut.

a.     Model secara fisik menarik.

b.    Model dapat dipercaya.

c.     Model berhasil.

d.    Model hampir sama dengan pengamat.

e.    Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil.

Sebagai contoh, iklan sabun Lux selalu dibintangi oleh artis-artis papan atas yang memiliki citra diri yang baik, berkualitas, pintar, dan sukses. Dengan begitu, diharapkan Lux juga mempunyai citra yang sama dengan model yang menjadi bintang iklan sabun tersebut.

      Sumarwan. (2004) menyebutkan tiga penggunaan belajar vikarius dalam strategi pemasaran, yaitu:

1.     Menggembangkan respons baru

Model digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terfikirkan oleh konsumen.

2.    Mencegah respons yang tidak dikehendaki

Tokoh-tokoh menjadi panutan bagi konsumen digunakan untuk mempromosikan produk yang dihasilkan oleh produsen untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan merupakan produk baik.

3.    Memfasilitasi respons

Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produk tersebut, namun belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Disini model berfungsi sebagai fasilitator respons bagi konsumen.