KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Nama Anggota :  Ayu Paramidha

                               Yullia

KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

A.  Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang konsumen yang hendak memilih harus memiliki pilihan alternatif. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut “Pilihan Hobson”.

Kategori Keputusan	Alternatif A	Alternatif B
Keputusan membeli atau mengkonsumsi	Membeli rumah	Menyewa rumah
Keputusan pembelian atau konsumsi merek	Makan di Kentucky Fried Chicken	Makan di McDonald
	Membeli tiket kelas ekonomi	Membeli tiket kelas bisnis
Keputusan saluran	Belanja di Hero Supermarket	Belanja di Makro
Keputusan cara pembayaran	Membayar tunai	Membayar dengan kredit

Contoh beberapa keputusan yang harus diambil oleh konsumen (Sumber:Sumarwan, 2003)

Setiadi (2003) mendefinisikan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.

Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat macam perspektif model manusia (model of man). Model manusia yang dimaksud adalah suatu model tingkah laku keputusan dari seorang individu berdasarkan empat perspektif, yaitu manusia ekonomi (economic man), manusia pasif (passive man), manusia kognitif (cognitive man), dan manusia emosional (emotional man). Model manusia ini menggambarkan bagaimana dan mengapa seorang individu berperilaku seperti apa yang mereka lakukan.

1.     Manusia Ekonomi

Manusia dipandang sebagai seorang individu yang memutuskan secara rasional. Agar dapat berpikir secara rasional, seorang individu harus menyadari berbagai alternatif produk yang tersedia. Dia juga harus mampu memeringkatkan alternatif tersebut berdasarkan kebaikan dan keburukannya, dan mampu memilih yang terbaik dari alternatif yang tersedia. Manusia ekonomi tidak menggambarkan manusia yang sebenarnya. Manusia memiliki kemampuan dan keahlian yang terbatas sehingga tidak selalu memiliki informasi yang sempurna mengenai produk dan jasa. Keterbatasan seringkali menjadikan manusia tidak mau mengambil keputusan yang insentif dengan mempertimbangkan banyak faktor.

2.    Manusia Pasif

Model ini menggambarkan manusia sebagai individu yang mementingkan diri sendiri dan menerima berbagai macam  promosi yang ditawarkan pemasar. Konsumen digambarkan sebagai pembeli yang irasional dan komplusif, yang siap menyerah pada usaha dan tujuan pemasar. Model manusia pasif dianggap tidak realistis. Model tidak menggambarkan peran konsumen yang sama dalam banyak situasi pembelian. Peran adalah pencarian informasi mengenai alternatif produk dan pemilihan produk yang bisa memberikan kepuasan terbesar.

3.    Manusia Kognitif

Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai individu yang berfikir untuk memecahkan masalah (a thinking problem solver). Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem pemrosesan informasi. Pemrosesan informasi akan membawa konsumen pada pembentukan kesukaan (preferensi) dan selanjutnya, pada keinginan untuk membeli. Seorang konsumen tidak memiliki informasi yang sempurna sebagaimana digambarkan oleh manusia ekonomi sehingga dia tidak bisa mengambil keputusan dengan sempurna. Akan tetapi, dia sangat aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.

4.    Manusia Emosional

Model ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang memiliki perasaan mendalam dan emosi yang memengaruhi pembelian atau kepemilikan barang-barang tertentu. Perasaan seperti rasa senang, takut, cinta, khawatir, fantasi atau kenangan sangat mempengaruhi konsumen.

Pembelian produk yang memenuhi kebutuan emosional adalah keputusan konsumen yang rasional. Suasana hati sama pentingnya dengan emosi dalam pengambilan keputusan konsumen. Suasana hati adalah perasaan (feeling state) atau pikiran (state in mind). Emosi adalah suatu respon terhadap lingkungan tertentu, sedangkan suasana lebih pada suatu kondisi yang tidak berfokus, yang telah muncul sebelumnya ketika konsumen melihat iklan, lingkungan eceran, merek atau produk.

B.  Pengambilan Keputusan Sebagai Pemecahan Masalah

Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Pemecahan masalah konsumen sebenarnya merupakan suatu aliran tindakan timbal balik yang berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses kognitif dan efektif, serta tindakan perilaku. Periset dapat membagi aliran ini kedalam beberapa tahap dan subproses yang berbeda untuk menyederhanakan masalah generik yang menjelaskan lima tahapan atau proses dasar.

1.     Tipe Pengambilan Keputusan

Situasi pembelian itu beragam. Jika ingin membeli sebuah rumah atau barang-barang tahan lama, konsumen akan melakukan usaha yang intensif untuk mencari informasi. Situasi pembelian yang berbeda menyebabkan konsumen tidak melakukan langkah atau tahapan pengambilan keputusan yang sama. Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutkan 3 tipe pengambilan konsumen, yaitu antara lain :

a.     Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)

Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, proses pengambilan keputusannya bisa disebut pemecahan masalah yang diperluas (Schiffman dan Kanuk, 2000).

Pemecahan masalah yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan barang- barang mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal, dan peralatan. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian informasi yang intensif  serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif.

b.    Pemecahan masalah yang terbatas

Pada tipe keputusan ini konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan karena konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas. Pembelian sebagian produk dipasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan seperti ini. Iklan dan peragaan produk ditempat penjualan telah membantu konsumen mengenali produk.

c.     Pemecahan masalah rutin

Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya. Konsumen sering kali hanya meninjau apa yang telah diketahuinya. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi. Pada kebanyakan pembelian makanan seperti mie instan, konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan : pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika persediaan mie konsumen habis, timbul kebutuhan mie instan dan selanjutnya, terjadi pembelian.

2.    Langkah-langkah Keputusan Konsumen

Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali dengan langkah-langkah berikut.

a.     Pengenalan kebutuhan

Sebagai contoh, ibu harus menghadapi masalah tekanan waktu. Dia harus mencuci baju keluarganya, tetapi tidak memiliki banyak waktu untuk melakukannya. Kondisi ini membangkitkan pengenalan akan kebutuhan pembantu rumah tangga atau kebutuhan memiliki mesin cuci.

b.    Waktu

Sebagai contoh, usia yang lebih tua akan menyebabkan konsumen memiliki aspirasi dan nilai yang berbeda. Konsumen yang lebih tua akan lebih memperhatikan kesehatannya sehingga membutuhkan makanan-makanan yang sangat selektif agar terhindar dari berbagai penyakit.

c.     Perubahan situasi

Konsumen yang masih lajang mungkin akan menghabiskan sebagian besar pengeluarannya untuk hiburan. Jika sudah menikah, konsumen tersebut akan mengenali banyak kebutuhan yang lain, misalnya dia harus menabung lebih banyak untuk persiapan kelahiran anaknya sehingga mungkin dia akan mengurangi pengeluaran untuk hiburan.

d.    Kepemilikan produk

Seorang konsumen yang membeli mobil baru akan menyadari perlunya produk lain. Dia membutuhkan sampo mobil, lap kanebo, peralatan uuntuk membersihkan mobil, bahkan orang lain yang bisa membantunya mencuci dan membersihkan mobil.

e.    Konsumsi produk

Jika persediaan buah dikulkas sudah habis, konsumen akan terpicu untuk membeli lagi buah untuk kebutuhan konsumsinya. Habisnya persediaan makanan yang ada dirumah seringkali mendorong konsumen untuk menyadari kebutuhannya dan segera membeli makanan agar bisa tersedia untuk konsumsi berikutnya.

f.     Perbedaan individu

Konsumen membeli mobil baru karena mobil lamanya sering mogok. Kebutuhan mobil baru timbul karena konsumen merasakan keadaan yang sesungguhnya, yaitu bahwa mobil lamanya tidak berfungsi dengan baik. Namun, ada juga konsumen yang berbeda. Kebutuhan mobil baru muncul bukan karena mobil lama tidak berfungsi dengan baik tetapi karena konsumen ingin terlihat trendi.

g.     Pengaruh pemasaran

Seorang peneliti telah lama memiliki masalah tentang bagaimana mengolah data dengan cepat. Dia menyadari bahwa dia membutuhkan komputer yang canggih untuk membantunya mengolah data. Suatu saat dia melihat promosi yang menjelaskan sebuah komputer baru dengan spesifikasi yang lebih baik dari generasi sebelumnya. Si peneliti tersebut akan menyadari kebutuhannya dan mengatakan bahwa komputer itulah yang bisa memenuhi kebutuhannya.

h.    Pencarian infromasi

Konsumen akan mencari informasi tentang berbagai jenis barang yang dibutuhkan, banyaknya merek yang ada, harga, tempat pembelian, dan cara pembayaran yang sesuai. Konsumen akan mencari informasi yang akan tersimpan didalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dalam luar ( pencarian eksternal).

i.      Pencarian internal

Langkah pertama yang dilakukan konsumen adalah mengingat kembali semua informasi yang ada didalam ingatan. Proses pencarian informasi secara internal dapat dibedakan sebagai berikut :

a.     Konsumen akan berusaha mengingat semua merek dan produk

b.    Konsumen akan berfokus pada produk dan merk yang sangat dikenalnya

c.     Konsumen akan membagi produk dikenalnya dalam 3 kategori yaitu :

                                                     i.    Kelompok yang dipertimbangkan

                                                   ii.    Kelompok yang tidak berbeda

                                                  iii.    Kelompok yang ditolak

j.     Pencarian eksternal

Jika apa yang dicari konsumen belum terpenuhi, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian ekternal yaitu proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merk, pembelian, atau konsumsi pada lingkungan konsumen. Pencarian informasi eksternal dibedakan kedalam beberapa dimensi :

1.     Besarnya pencarian yaitu banyaknya informasi yang dicari konsumen.

2.    Arah pencarian yaitu kegiatan konsumen untuk memilih merk, toko, atribut dan sumber informasi

Urutan pencarian yaitu bagaimana konsumen melakukan langkah-langkah kegiatan pencarian.

3.    Kriteria evaluasi

Kriteria evaluasi adalah karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Sebagai contoh, ketika mempertimbangkan lokasi, konsumen tidak hanya menekankan pada jauh dekatnya lokasi, dari kantor atau jalan raya. Konsumen mungkin mempertimbangkan apakah lokasi perumahan tersebut dianggap elit, biasa saja atau kumuh yang bisa menggambarkan prestise dari lokasi rumah tersebut.

Menurut engel et al (2006) terdapat 3 atribut penting untuk evaluasi :

1.     Harga

Harga adalah atribut yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk megevaluasi produk. Kenaikan harga sebagian bahan pokok atau produk konsumen sering kali menimbukan gejolak sosial, bahkan demonstrasi konsumen untuk memperjuangkan hak-haknya.

2.    Merek

Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa atau simbol dan indikator kulaitas dari sebuah produk. Merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen menjadi sebuah citra, bahkan simbol status bagi produk tersebut.

3.    Negara asal

Konsumen Indonesia dikenal sebagai konsumen yang menyukai produk impor mereka menganggap produk impor merupakan produk yang lebih berkualitas daripada produk lokal. Maka dari itu, dimana produk itu berasal seringkali menjadi pertimbangan penting bagi konsumen untuk evaluasi.

C.   Implikasi Pada Strategi Pemasaran

Pemasar yang menargetkan beberapa segmen pasar sekaligus, masing-masing dengan proses pemecahan masalah yang berbeda, harus mengembangkan multistrategi tersebut untuk mempengaruhi hasil keputusan yang berbeda atau multistrategi disebut sebagai perilaku pilihan yang rutin, pengambilan keputusan yang terbatas, dan intensif.

1.     Perilaku pilihan yang rutin

Pemasar merek yang telah mapan dan memiliki pangsa pasar yang besar harus terus memelihara merek mereka agar tetap ada pada set yang dibangkitkan dalam benak segmen pasar yang paling menjanjikan.

Pemasar merek baru/merek yang pangsa pasarnya rendah harus berupaya menyela proses pemecahan masalah otomatis konsumen. Tujuannya adalah untuk menarik konsumen ke tingkat pengambilan keputusan terbatas yang lebih terkontrol dan disadari, yang memasuki merek baru tersebut kedalam set yang dipertimbangkan

2.    Pengambilan keputusan yang terbatas

Sebagian besar keputusan konsumen membutuhkan upaya pemecahan masalah yang terbatas karena sebagian besar konsumen telah memiliki sejumlah besar informasi produk yang berasal dari pengalaman masa lalu. Oleh karena itu, dasar strategi pemasarannya adalah menyiapkan informasi tambahan agar tersedia bagi konsumen kapanpun dan dimanapun mereka membutuhkannya. Iklan untuk meningkatkan kesadaran utama dapat membantu membawa suatu merek ke dalam set yang dibangkitkan dari alternatif pilihan pada proses awal pengambilan keputusan. Hal ini penting karena sebagian besar konsumen cenderung tidak melakukan pencarian alternatif besar konsumen cenderung tidak melakukan pencarian alternatif lainnya secara ekstensif.

3.    Pengambilan keputusan yang ekstensif

Dalam situasi pengambilan keputusan yang ekstensif dimana pengetahuan sangat rendah, konsumen membutuhkan informasi tentang segala sesuatu, termasuk tujuan akhir mana yang penting, alternatif pilihan mana yang relevan,kriteria pilihan mana yang tepat dan sebagainya. Konsumen yang berada dalam situasi pemecahan maslah yang ekstensif akan memperlihatkan informasi yang relevan, dan termotivasi untuk memahaminya. Pemasar dapat mengambil manfaat dari daya serap informasi konsumen dengan menyajikan contoh gratis, kupon potongan harga, atau percobaan gratis untuk membantu konsumen mendapatkan pengetahuan tentang merek yang ditawarkan.