1. Eny
2. Indah Novitasari
3. Juliana Putri Handayani
4. Rika Aprilia Ningsih
5. Pebityadara Syawalita Putri
Faktor Psikologis yang Mempengaruhi
Pengambilan Keputusan Konsumen di Bali dalam Membeli Kendaraan Pribadi
Latar
Belakang
Pertumbuhan ekonomi Indonesia terus meningkat
sejak tahun 2010. Angka pertumbuhannya mencapai 6 persen. Hal tersebut
berpengaruh terhadap meningkatnya perilaku membeli masyarakat.
Satu di antara contohnya adalah jumlah pembelian kendaraan pribadi yang
meningkat dari tahun ke tahun. Berdasar survei The Organization for Economic
Cooperation and Development (OECD) September 2012, data perbandingan jumlah
kendaraan pribadi dengan jumlah penduduk di Jakarta adalah 1:6. Khusus di Bali, jumlah
perbandingan kendaraan pribadi dengan jumlah penduduk adalah 1:2
(www.Bali.antaranews.com). Satu Fenomena yang luar biasa dari perilaku konsumen
di Bali, mengingat wilayah ini adalah bagian dari Indonesia yang masih masuk
dalam kategori negara berkembang. Apalagi, angka ini melebihi rasio
perbandingan jumlah penduduk dan kepemilikan mobil di Singapura yang rasionya
hanya 1:2. Padahal, tingkat perekonomian Singapura sudah jauh meninggalkan
kita. Penelitian ini, bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor psikologis apa
saja yang mendasari konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli
kendaraan pribadi, mengingat tingginya jumlah kendaraan pribadi yang ada di
Bali.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif dan
kuantitatif (mix methode). Sampel penelitian yang dipakai adalah konsumen
kendaraan pribadi yang berdomisili di Bali yang membeli sepeda motor maupun
mobil. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden
konsumtif dalam pembelian kendaraan pribadi. Faktor budaya keluarga (extended
family) dan prestise berperan penting dalam proses pengambilan keputusan
membeli kendaraan pribadi, seiring dengan tingkat kesejahteraan ekonomi
masyarakat Bali. Perilaku membeli tidak selalu didasarkan pada kebutuhan
terhadap sebuah produk, tapi juga dipengaruhi cara pandang dan kesan masyarakat
di lingkungan tersebut terhadap produk tersebut.
PENDAHULUAN
Perkembangan ekonomi Indonesia bergerak
terus di kurva biru. Perkembangan positif ini berpengaruh terhadap perilaku
membeli masyarakat. Terutama pada pembelian kendaraan pribadi seperti motor dan
mobil. Pada tahun 2013 persentase pembelian mobil meningkat hampir 20 persen
dari tahun 2012 sekitar 300 ribu unit (Kementerian PPN, 2013). Di Bali jumlah
pembelian mobil lebih tinggi dibanfing kota-kota lain di Indonesia, bahkan
Jakarta. Menurut Kepala Dinas Perhubungan Bali, perbandingan jumlah kendaraan
dengan jumlah penduduk adalah 1:2, sementara di Jakarta angkanya yaitu 1:6
.Peningkatan ekonomi dan peningkatan jumlah pembelian kendaraan pribadi, tidak
menjadikan negara Indonesia dapat dikatakan sebagai negara maju. Pada
kenyataannya, penghasilan rata-rata masyarakat Indonesia berada di kisaran Rp
3,5 -5juta per bulan. Hal ini masih jauh dari ukuran pendapatan rata-rata
masyarakat Negara maju yang mencapai Rp 12 juta per bulan. Stasiun televisi BBC
pernah mengulas tentang pendapatan masyarakat Singapura sebagai salah satu
negara maju dengan tingkat perekonomian yang berkembang pesat dengan pendapatan
rata-rata masyarakatnya mencapai Rp 20 juta per bulan.
PEMBAHASAN
Faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen masyarakat Bali adalah adanya faktor eksternal dan internal.
Faktor internal terdiri dari faktor ekonomi, gender, kepribadian dan motivasi
individu dalam proses pembelian. Hasil penelitian menunjukkan faktor yang
paling kuat adalah motivasi individu terkait dengan status atau gengsi.
Seseorang memutuskan untuk membeli karena untuk menunjukkan imageatau gengsi di
lingkungannya. Menurut Kotler (dalam Simamora, 2000)faktor personal dan
psikologis mengambil peran penting salah satunya adalah faktor motivasi dan
harga diri. Harga diri sangat ditentukan oleh sebuah produk yang dibeli dan digunakan.
Kemudian factor kebutuhan dan nilai dalam kelurga juga menentukan dalam proses
pembelian konsumen di Bali. Masyarakat Indonesia khususnya Bali menganut sistem
keluarga yang ekstended family. Keluarga besar berperan dalam penentuan
pengambilan keputusan membeli di Bali dan value serta adat dan istiadat
masyarakat Bali yang masih kental menentukan karakteristik personal masyarakat
Bali.
Masyarakat Bali adalah masyarakat
yang sarat dengan budaya dan adat istiadat dalam keseharian. Segala proses perilaku
sangat dipengaruhi oleh lingkungan dan aturan adat. Masyarakat Bali dalam
sistem kekeluargaan menganut sistem extended family. Keluarga terdiri dari
keluarga besar dan berkumpul dalam satu rumah bisa terdapat 2-3 keluarga inti.
Sehingga, segala keputusan anggota keluarga pasti mempertimbangkan kebutuhan
anggota keluarga yang lain. Fenomena ini menjadi kajian yang menarik untuk
diteliti terutama dari ranah perilaku konsumen. Faktor apa saja yang mendasari
masyarakat Bali ketika memutuskan membeli dan memiliki kendaraan pribadi,
mengingat dari sisi kemampuan ekonomi jauh di bawah masyarakat di sebuah Negara
maju. Apakah faktor sosial budaya atau faktor psikologis yang mendominasi
masyarakat dalam membeli kendaraan pribadi.Kekuatan faktor psikologis dalam mengerakkan
individu dalam melakukan sesuatu,
khususnya dalam proses pembelian, menjadi pertimbangan kuat dalam proses
pengambilan keputusan membeli kendaraan. Oleh karena itu, penelitian ini ingin
mengungkap faktor psikologis apa yang berpengaruh dalam proses pengambilan
keputusan membeli dan memiliki kendaraan pribadi.
Menganalisis proses pembelian
kendaraan pribadi merupakan bagian dari kajian ilmu perilaku konsumen. Perilaku
konsumen adalah tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu,
kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan sebuah produk . Loudon
dan Bitta mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan
dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi,
memperoleh, dan menggunakan barang Kajian ilmu perilaku konsumen mempelajari
tindakan atau proses pengambilan keputusan dalam membeli sebuah produk yang
ditentukan oleh faktor ekonomis, psikologis dan sosial budaya. Menurut
Mangkunegara (2002), faktor yang cukup berpengaruh dalam proses pengambilan
keputusan konsumen adalah:
1. Faktor ekonomis, terkait dengan
kemampuan konsumen dari sisi ekonomi dalam mendukung proses pengambilan
keputusan dalam membeli.
2. Faktor psikologis, terkaitdengan
pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan,
konsep diri dan motivasi individu.
Faktor sosial budaya, terkait
dengan faktor budaya dan adat istiadat, kelas sosial, kelompok anutan dan keluarga.
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode
kualitatif dan kuantitatif atau yang biasa disebut mix method dengan
menggunakan desain sequential explanatory. Menurut Creswell (2009), desain
penelitian seperti ini dimulai dengan pengumpulan data dan analisis menggunakan prosedur kuantitatif, kemudian dilanjutkan dengan
pengumpulan data dan analisis dengan prosedur kualitatif. Prosedur kuantitatif
lewat analisis deskriptif dengan menggunakan skala perilaku konsumtif. Subjek
penelitian adalah masyarakat Bali sebanyak 300 responden di Kota Denpasar.
Karakter responden adalah masyarakat Bali asli dan beragama Hindu serta
memiliki kendaraan pribadi Untuk prosedur kualitatif menggunakan pendekatan
fenomenologi dalam rangka untuk memperkuat data kuantitatif diskriptif terkait
perilaku konsumtif membeli kendaraan pribadi. Pengumpulan data melalui prosedur
kualitatif adalah dengan open ended quisioner untuk mengungkap faktor apa saja
yang mempengaruhi konsumen dalam membeli kendaraan pribadi. Hasil Penelitian dan Diskusi
,Hasil kategorisasi data kuantitatif menunjukkan bahwa 40 persen responden
berperilaku konsumtif dan hampir 30 persen sangat konsumtif sedangkan sisanya
kurang konsumtif. Ini artinya sebagian besar responden berperilaku konsumtif,
khususnya pada proses pembelian kendaraan pribadi. Berdasar data demografi
responden, sebagian besar pekerjaan mereka adalah wiraswasta dan bekerja pada
perusahaan swastadengan pendapatan rata-rataRp 3 juta –Rp 5 juta pe bulan atau
Rp 60 juta per tahun. Menurut Solomon mereka yang meniadi responden dalam ini
masuk dalam kategori kelas menengah (middle class). Hasilnya, hampir 90 persen
responden memiliki sepeda motor dan 80 persen dari mereka menginginkan juga
membeli mobil. Sejalan dengan hasil kuantitatif, hasil kategorisasi dari open
ended quisioner menunjukan bahwa sebagaian besar responden cukup konsumtif
dalam membeli kendaraan pribadi. Faktor yang berpengaruh dominan dalam
pembelian kendaraan pribadi adalah faktor gengsi atau status sosial di
masyarakat. Sepeda motor dan mobil adalah unsur yang mendukung status sosial
seseorang di masyarakat. Gairah dan keinginan menonjol dalam kelas sosial ini
makin dipermudah oleh sistem kredit dan finance kendaraan yang tidak rumit.
Sehingga, faktor ekonomi bukan menjadi faktor utama yang mendukung seseorang
dapat membeli kendaraan pribadi. Faktor gengsi demi status sosial ini
mengalahkan faktor fungsional kepemilikan kendaraan pribadi, seperti efisiensi
waktu dan mempermudah berpergian, kebutuhan hidup untuk menunjang pekerjaan,
atau usaha yang dijalani sehari-hari. Sejalan dengan pendapat Solomon (2009),
identitas seseorang dalam masyarakat ditunjukkan oleh kemampuan individu
membeli sesuatu atau produk. Kendaraan pribadi digunakan sebagai alat dalam
mendukung status atau prestise seseorang. Faktor lain yang muncul dari
responden adalah faktor perkembangan teknologi dapat membuat minat masyarakat
terhadap kepemilikan kendaraan semakin meningkat.
Alasan dominan yang mendasari
responden ketika memilih jenis kendaraan pribadi yang akan dibeli adalah: dapat
mengakomodir anggota keluarga. Artinya pertimbangan keluarga cukup penting dan
tipe kendaraan yang dipilih adalah kendaraan yang kapasitasnya cukup untuk
semua anggota keluarga. Hal ini berkaitan langsung dengan keseharian masyarakat
Bali yang memiliki banyak aktivitas adat dalam keseharian mereka. Dengan mobil
yang mereka beli, mereka membawa bantenatau sesaji serta bisa menampung jumlah
anggota keluarga yang lebih banyak untuk ke kampung halaman dan sebaliknya. Hal
ini menjadi prestise seseorang di lingkungan adat. Kadang kala kendaraan juga
dibutuhkan atau dipinjam oleh anggota keluarga lain. Di sini ada kepentingan
kolektif yang menjadi pertimbangan.Bagi sebagian responden, kebutuhan kendaraan
penting untuk mobilitas dalam keluarga terutama terkait dengan kegiatan
adat-istiadat. Di Bali banyak aktivitas adat yang harus dikerjakan dan mengikat
masing-masing anggota keluarga di dalam komunitas banjar dan desa adat (desa
pakraman). Ada sanksi moral dan sosial serta materi bagi anggota keluarga dan
masyarakat yang tidak aktif dalam kegiatan adat seperti banjar atau puri di
sekitar tempat tinggal atau di kampung halaman. Seringnya pelaksanaan upacara
adat, terutama bagi mereka berasal dari desa dan merantau ke kota, membutuhkan
moda transportasi yang siap antar-jemput. Seperti ungkapan seorang responden di
bawah ini:
“Kegiatan adat di tempat kami
cukup padat terutama di kampung halaman, kalau tidak sempat menyiapkan sesajen
harus beli di kota atau pesan. Jadi butuh kendaraan seperti mobil, untuk
membawa. Trus kampung jauh, gak bisa bayangin kalau gak ada mobil. Masak jalan
atau naik angkot, gak jaman kayaknya....”Masyarakat Bali sarat dengan aktivitas
adat istiadat, sehingga banyak sekali hari libur khusus untuk mereka. Hari
libur tersebut diatur dalam kalender Tahun Caka, memuat jadwal-jadwal
rerahinan(penaggalan upacara), yang diikuti oleh masyarakat dan ditaati oleh
perkantoran pemerintah serta sebagian swasta. Hari-hari libur besar tersebut
antara lain Hari Raya Galungan-Kuningan yang dilaksanakan setiap enam bulan
sekali selama kurang lebih 2 minggu. Ada juga Hari Raya Pagerwesi, Saraswati,
dan Hari Raya Nyepi. Selain hari raya-hari raya besar itu, masih hanyak ritual
lain seperti odalan(ulang tahun pura), otonan (kegiatanperayaan kelahiran
sesuai tangal dan bulan lahir, mematah(upacara potong gigi), ngaben dan masih
banyak ritual yang lainnya. Bentuk kegiatan adat di bali adalah bentuk
religiusitas masyarakat Bali.
Faktor religiusitas dalam sebuah
masyarakat sosial akan berpengaruh terhadap perilaku konsumen masyarakat (Solomon,
2009).Kenyamanan juga menjadi alasan dalam memilih tipe kendaraan serta merek
kendaraan tertentu yang banyak di pilih masyarakat menjadi faktor penting dalam
memilih kendaraan kecenderungan masyarakat ikut-ikutan, atau jadi gaya hidup
masyarakat Bali dalam memilih tipe
kendaraan. Ada kendaraan tipe tertentu yang laku keras, hal ini merupakan
produk budaya popular dan ditentukan oleh karakteristik dasar konsumen dalam
masyarakat tertentu
Alasan Memilih Kendaraan Tertentu
Salah satu contoh ungkapan yang
sering muncul dalam wawancara:
“Kayaknya keren kalau saya
membawa mobil...apalagi pakai mobil saya yang baru karena mereknya terkenal,
tipe baru sih.. kan harganya cukup mahal.” “Keren aja kayaknya, bawa mobil
mewah pulang kampung” Kepemilikan mobil pada anggota keluarga atau teman yang
secara strata ekonomi dipandang setara memicu motivasi seseorang untuk
memutuskan membeli mobil meskipun tidak mampu secara tunai. Mereka dapat
membeli dengan cara kredit. Sebagian besar responden berpendapat bahwa sudah
biasa membeli kendaraan pribadi dengan cara kredit, tidak banyak yang membeli
secara tunai. Seperti pernyataan responden:
“Kalau nunggu punya uang tunai,
kapan kita bisa punya kendaraan sendiri?...butuh 10 tahunan baru bisa punya
mobil.” Kebutuhan terus meningkat, menabung itu susah banget ngumpulnya. Ada
saja kebutuhan yang tiba-tiba muncul.. Hasil FGD terkait dengan dinamika
psikologis yang menentukan perilaku seseorang dalam proses pembelian kendaraan
pribadi adalah adanya stimulasi dari lingkungan terkait dengan semakin banyak
masyarakat yang membeli kendaraan dengan cara kredit, memacu seseorang untuk
mulai berpikir tentang kebutuhan diri sendiri terhadap sebuah kendaraan. Orang
lain bisa membeli kendaraan, maka intensi seseorang terhadap kendaraan semakin
meningkat karena perhatiannya tertuju pada kebutuhan kendaraan pribadi
khususnya mobil, ada proses belajar dari teman atau keluarga, banyak mendengar
dan kemudian individu termotivasi untuk memusakan kebutuhan terhadap kendaraan
pribadi. Pengaruh lingkungan atau kelompok masyarakat dan teman dalam
menentukan pilihan kendaraan pribadi yang memfasilitasi eksistensi seseorang
dalam kelompok pada masyarakat Bali. Seperti pernyataan William J. Stanton
(1981), “Consumer behavior is influenced by small reference of groups to which
they belong or aspire belong”pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku
konsumen antara lain dalam menentukan produk dan merek yang digunakan oleh
konsumen yang sesuai dengan aspirasi kelompok. Kemudian individu memutuskan
proses pembelian, ketika ternyata mudah melakukan transaksi pembelian dengan
cara datang ke dealer, berbicara dengan sales, menentukan pilihan dan
mempertimbangkan kemampuan untuk Down Payment, maka transaksi terjadi.
Kemudahan tersebut akan membuat seseorang suatu saat melakukan pembelian
berikutnya. Konsumen harus dapat menyisihkan sebagian pemasukan untuk membayar
kredit kendaraan tiap bulan.Hasil FGD menunjukkan bahwa sebagian besar
responden menentukan kesiapan membayar dilihat dari gaji per bulan. Misalnya,
gaji tiga juta maka saya bisa menyisihkan dua juta untuk kredit, ini artinya
hanya satu juta untuk keperluan pribadi seperti makan, kebutuhan komunikasi,
kebutuhan membeli bensin dan biaya operasional kendaraan . tentu saja kalau
dilihat pasti tidak mencukupi, namun proses membeli tetap dilakukan mengingat
dalam keluarga di Bali adalah extended familysehingga makan mungkin masih bisa
ikut orang tua atau saudara dimana seseorang tersebut masih tinggal bersama
dengan keluarga besar. Tidak heran banyak orang sudah memiliki kendaraan
meskipun belum memiliki rumah sendiri. Kemudahan membeli kendaraan dengan cara
kredit serta dengan prosedur yang mudah. Meskipun melalui kredit, konsumen
tidak berkeberatan untuk membayar bunga bank dengan cukup besar. Komentar
sebagian besar responden tidak bermasalah dengan bunga bank yang harus
dibayarkan.
“....Saya tidak masalah harus
bayar bunga bank, karena kalau membeli mobil harus nunggu uang terkumpul akan
lama saya dapat mobilnya padahal sudah butuh dan belum tentu bisa beli kalau
saya nabung karena uang cepat habis....”
“Saya tidak takut meski gaji saya terbatas,
rezeki tidak terduga nanti pasti ada. Makan ikut di rumah, ya diirit-iritlah,
yang penting punya mobil, temen-temen pada punya, biar gak
ketinggalan....”Kendaraan pribadi telah menjadi gaya hidup, bahkan banyak
masyarakat dengan pendapatan yang cukup besar cenderung berkeinginan mengganti
kendaraan pribadi dengan jenis model yang lebih baru dan lebih mahaldisbanding
orang-orang di sekitarnya. Kecenderungan ke arah personalisasi yaitu
menunjukkan gaya hidup yang baru, keinginan sedikit berbeda dengan orang lain,
semua diekspresikan melalui produk. Apa yang kamu beli dan miliki menunjukkan
siapa dirimu (Solomon, 2009). Seperti pernyataan responden, kalau seseorang
memiliki kesempatan membeli artinya mampu secara ekonomi, sebelumnya mampu
bayar kredit tiap dua juta setahun kemudian mampu 4-5 juta maka tidak berpikir
panjang mengganti dengan kendaraan yang harganya lebih mahal dan baru, meskipun
akan kehilangan beberapa juta untuk pindah pada status kredit kendaraan yang
baru.“ saya pernah membeli mobil dengan kredit tapi setelah saya pakai setahun
kok nanggung, memang harganya tidak mahal... Jadi saya coba lihat mobil lain
yang ternyata ada yang lebih nyaman dan irit, desain juga lebih bagus dan
keren, gak usah mikir panjang. Saya ganti aja meskipun tetap kredit...”
Pernyataan responden mengarah
pada adanya kecenderungan ke arah bentuk baru sikap pragmatis dan hedonis
bahkan secara materialistik, konsumen memiliki kecenderungan menonjolkan status
simbol baru yaitu memiliki materi atau dianggap memiliki banyak uang
(Mangkunegara, 2009). Faktor ini mengalahkan faktor kebutuhan terkait dengan
fungsi produk atau kendaraan pribadi itu sendiri. Bahkan Produk menjadi alat
untuk menunjukkan status sosial dan kesuksesan seseorang dalam lingkungan
masyarakat. Kepercayaan masyarakat terhadap adat istiadat menjadi sebuah
kebutuhan penting dalam mendukung aktivitas lewat kendaraan pribadi.
PENUTUP
Bentuk perilaku konsumen pada
masyarakat modern dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik faktor individu atau
sosial masyarakat. Namun semua faktormemiliki pengaruh secara psikologis bagi
konsumen. Masyarakat Bali memiliki kecenderungan konsumtif yang dipengaruhi
oleh adanya kebutuhan peneguhan status sosial, gaya hidup, dan kebutuhan dalam
keluarga besar terkait dengan budaya dan adat istiadat berhubungan dengan
faktor religiusitas. Gaya hidup yang hedonis dan materialistik mempengaruhi
perilaku individu dalam keseharian masyarakat Bali yang hidup di tengah
percampuran dua arus: modern dan tradisional. Di sini spiritualitas terdauk
dalam wadah yang sama dengan pragmatisme sehingga menjadi satu kesatuan dan
pada akhirnya mempengaruhi perilaku individu dalam membeli. Akhir kata,
berdasar pengalaman penelitian ini, ada saran yang bisa diberikan kepada
peneliti selanjutnya yang akan akan mengambil tema penelitian serupa disarankan
untuk mengambil penelitian dengan metode eksperimen, perlakuan apa saja yang
dapat diberikan oleh responden yang memiliki kecenderungan konsumtif dalam
pembelian kendaraan pribadi tersebut dalam rangka memberikan
solusi terhadap proses pengambilan keputusan membeli pada masyarakat Bali
sehingga perilaku konsumtif dapat di tekan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar